专家支招：到对手做广告的地方打品牌
对于企业来说，宣传费用是根据销售额按比例确定的，无论多大的企业，预算都是有限的。如何以有限的费用获得最大的收益？何海明支出了这样一招：“看看你的竞争对手，它在哪里投放你就选择到哪里去！”
记者注意到，在居然之家将广告投放到央视一套新闻联播后天气预报前的黄金标段之后，红星美凯龙紧随其后，也将广告放到了这个时段，这正是“到对手做广告的地方打品牌”的实证。何海明用牛奶行业的发展预言家居业发展：“在伊利、蒙牛尚未形成垄断之前，各地方牛奶品牌均在当地市场独占鳌头，但当伊利、蒙牛在央视打响品牌、将其名号远扬全国之际，各地方牛奶品牌纷纷销声匿迹，现在的伊利、蒙牛每年销售达200多亿元，基本占领了牛奶市场的半壁江山。”他认为，家居市场未来也会形成牛奶市场的格局，因此家居龙头企业们即刻做好品牌营销战略势在必行。
龙梅以自己在汽车行业的品牌宣传实践支持了何海明的看法。她表示，比亚迪目前已经建立了完整的品牌推广团队去做这些专业的工作，但在媒体渠道建设上，比亚迪选择与竞争对手走一条路，就是在央视海量投放。“在央视的推动下，比亚迪节省了一大笔研究媒体环境的成本，在不到6年的时间里，比亚迪从默默无闻快速转变成与奇瑞、吉利等齐名的国产汽车品牌。”
刘国基博士表示，企业品牌营销战略的制定是一个复杂的过程，要做很多工作，包括对市场竞争环境的分析、目标受众群体的分析、目标群体媒介接触习惯的分析、制定传播渠道等，很多国内企业现在逐渐学会了品牌营销推广，但对家居企业来说，还有很多课要补。“中国成为世界最大的品牌孵化器，与之相应的就是，各行业将出现几家龙头企业独占鳌头的局面。”刘国基的言外之意是，各品牌企业如果能利用好当前最好的时机将品牌打造成行业内数一数二的品牌，将来就有可能成为行业龙头及世界性品牌，否则，就可能在市场大潮中被湮灭。
业界困惑：上央视是烧钱还是赚钱？
提到“上央视”，人们很容易想到“标王秦池”和“孔府家酒”，这两大酒品牌都曾不惜重金到央视投放广告，前期确实起到了不小的效果，其销量突飞猛进，可以说是央视成就了它们，可是后期发展没能跟上，央视反而成了这两大品牌的“掘墓人”。对于家居行业来说，此前有宏耐、莱茵阳光等品牌以数千万元夺取央视广告“标王”，如今这两个品牌都从主流品牌榜上消失。上央视到底是给企业带来赚钱的曙光还是烧钱的陷阱？业界颇为困惑。
博洛尼总裁蔡明表示，3000万元广告费对企业来讲是很大的一个数字，但对于央视来说可能是九牛一毛，搞得不好就是泥牛入海，不冒一个泡儿。因此如何选择传播方案，一直是他们思考的问题。箭牌卫浴董事长谢岳荣表示，此前箭牌曾在央视热档栏目《交换空间》上有所投放，但后期许多竞争对手也在其中投放，大大削弱了箭牌的广告效果，寻找一条合适的传播平台非常不易。杨邦清也表示，两年中健威在央视一直有投放，广告效果也不错，明年健威计划在央视投放上亿元的广告，但选择什么时段、做什么样的广告创意，目前还十分迷茫。
汪林朋认为，选择央视这种媒体平台做规模化的品牌传播，首先要练好企业的内功，树立核心竞争力。企业的核心竞争力包括产品品质、服务理念和人才梯队等多种因素，把内部架构好了、人员准备好了，就是打品牌的时候了。正是对居然之家这个品牌有了充足的信心，汪林朋才敢在2008年砸出4300万元的基础上，2009年又以5900万元的巨资投入央视。“我们这几年持续不断地向全国扩张，今年又开了6家新店，品牌影响力越来越大，央视的平台让我们在全国更有名气，这样的合作就是双赢。”
企业家们普遍认为，最大范围覆盖、展现品牌实力，是企业到央视做广告的初衷，但大把钞票砸到央视，能不能给企业带来赚更多钱的机会，在于企业自身是否具有了利用央视平台的实力。
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