策划专家周忠专访:家居业营销如何小投入大回报

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策划专家周忠专访:家居业营销如何小投入大回报
来源:网络   频道编辑:爱家家居网   时间:2011-5-8 14:47:00

  记者:相信这也是您提出的“小投入大传播”理念备受关注的原因,您能否具体谈谈,家居品牌通过什么方式来做到“小投入大传播”吗?

  周忠:企业新闻传播即是遵循“小投入大传播”原理的企业传播手法之一。其实,企业新闻传播,已被众多具有影响力的家居企业确定为长期的品牌传播策略之一,例如冠军联盟。

  面对2009年的经济寒冬,中国家居行业的六大知名品牌抱团过冬,成立了冠军联盟。针对如何迅速打响冠军联盟的品牌知名度,树立良好的公众形象?冠军联盟没有选择报广、户外广告和电视广告进行大面积的广告轰炸,而是通过造势借势,进行了大范围的新闻传播。通过人民大会堂举办成立仪式、参与博鳌地产论坛、发布“绿色家居手册”等活动的持续新闻传播,为冠军联盟带来了广泛的知名度。

  例如,作为冠军联盟的主要发起者,欧派在整个2009年投入800万进行冠军联盟的新闻传播、品牌推广,最终获得近1亿的销售回报,其中在“百城千店”、“千城万店”促销中,新闻传播更是起到了广泛的告知作用,实现了广泛的信息覆盖率,引发了众多消费者参与,最终,“百城千店”、“千城万店”宣传促销带来冠军联盟成员销售收入的成倍增加。

  欧派、慕思传播现象

  记者:您在《造势》提出了“小投入大传播”的“十三条黄金法则”,您能举例谈谈家居品牌如何运用这些黄金法则吗?

  周忠:在书中提到的“十三条黄金法则”,都是我根据多年实战经验,总结出的企业新闻传播的思路和方法。

  在实际运用这些方法的过程中,家居品牌要在全盘了解宏观经济、行业、市场发展状况的基础,结合自身发展的阶段、目标和战略,合理应用,才能发挥最好的作用。

  例如,欧派在运用“合势传播”时,在提高研发、生产、渠道、服务等“硬实力”的基础上,借势宏观形势、名人效应和行业热点等进行传播。

  在2009年初,在金融危机大背景下,欧派宣布了一个重大计划:“总部将投入2千万,启动‘火炬计划’”,引发一轮“欧派大手笔破解市场困境,点燃‘火炬’‘过冬’”的新闻传播,达到了借力宏观形势,塑造欧派高瞻远瞩品牌形象,增强了经销商对欧派品牌的信任度和忠诚度的效果。

  说到借助名人效应,不能不提“欧派姚良松握手克林顿”的新闻传播,2005年9月初,郑州中陆购物广场举行了克林顿与中国财富高端人物的冷餐酒会,在这场酒会上,姚良松得以和克林顿就中国橱柜的出口问题进行一番交谈,针对这个事件,欧派及时抓住时机,借助克林顿的名人效应,进行了“欧派姚良松握手克林顿”的新闻传播,极大提高了欧派在国内国际市场上的知名度。

  慕思的“理念传播”,主要是通过“体验传播”、“节日传播”、“标准传播”等方式,对“健康睡眠”理念的深度传播,在2009年全球金融危机和2010年全球经济复苏的不同背景下,慕思通过层层深入的“理念传播”,很好的引起了消费者的共鸣,成功的实现了“品牌突围”。

  2010年3月21日,在“世界睡眠日”到来之际,慕思启动了“世界同睡的一天”睡眠健康普及活动,并在业界首次发布了“健康睡眠宣言”,多元的健康睡眠普及形式,如健康睡眠测试、“睡眠趣味测试”、“睡眠小贴士”、幸运抽奖,让消费者在不知不觉中加深了对“健康睡眠”理念的认识。慕思借助“世界睡眠日”,通过依托“节日”实体,搭载“节日”的内涵意义,不仅加强了“健康睡眠”理念的传播,也受到了媒体的广泛关注,树立了慕思在行业中的品牌地位。

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