市场越是看空，促销就越激烈。继去年的豪礼营销潮后，今年家居市场又进入秒杀、免单及明星助阵为主打的营销大战。究竟哪些促销形式的性价比最高？明年的卖场营销趋势将是怎样？本次邀请了5家卖场的营销精英一起来畅谈卖场营销，剖析消费需求，探讨更好的营销方式。
嘉宾
骏合机构常务副总裁 吴小明
靓家居副总经理 郑巍然
金海马营销总监 陆其风
博皇家居总经理 张建忠
黄石家私总经理 周高军
关键词 动机
消费者不促销不购买？
新年伊始，多家卖场负责人就预测今年的家居市场将较2008年更为艰难。三个季度来的市场表现也印证了这个预言。需求的持续被压制带来的是卖场促销战的不断升级。当下的家居零售业甚至陷入了“不促销不购买”的尴尬局面。究竟有哪些因素造成了时下的促销大战？
陆其风：促销大战暗含着零售商和消费者的博弈，也是价值与价格的博弈。除市场不景气因素外，家居卖场同行竞争压力不断增大：红星、欧亚达等外阜卖场接连进驻，他们要打破原有格局，本土卖场想守住已有份额，这种角力必然造成营销战的加剧；另一方面，市场不景气，商场必须通过频繁的营销活动带来销售，来为旗下商户提供生存空间和经营信心。
周高军：与2008年相比，广州家具卖场面积翻了两番。卖场数量太多，具有绝对实力的寡头没有出现。当前的家具促销大战类似以前的家电行业，卖场频繁促销能横向展现卖场的经济实力和营销水平，也能反过来提升卖场的经营水平。
吴小明：促销的本质是吸引和挖掘需求。在当下刚性需求有限、隐性需求被压抑的市场环境下，家居卖场争相促销就是为了诱发那些可买可不买的改善性群体的购买欲，把他们的隐性消费需求变成实际购买行为。
关键词 手段
投其所好制造新鲜感是关键
从送汽车黄金到万元免单，从现金抵扣到一元秒杀，从去年到今年，这些前几年家居业见所未见的促销形式铺天盖地。颇具噱头的新型营销形式成为近两年来广州家具卖场惯用的手段。这些营销手段到底孰优孰劣？哪种促销模式的投入产出比更高？“由坐商变成行商，由日商变成夜商，”北京等地多家家居卖场都开始延长营业时间，今年中秋期间，广州好运来也推出夜场促销。目前广州家居卖场歇业时间多集中在晚上7点之前，适当延长营业时间能否拉动销售？
吴小明：相比来说，送豪华汽车噱头性强，能吸引高端客户；低价秒杀价格诱惑性强，能吸引中低端消费群。马会家居相继推出过送宝马、送消费券、秒杀床垫等促销，促销效果不相上下。我个人还是认为产品直接折扣和消费券现金抵扣的形式，能让每个消费者都直接受益，更为实在和长久。我们开业之后也尝试过延长营业时间，发现效果不大。一般建材消费者集中在下午六点前，家具馆则会有不少下班后来挑家具饰品的夫妻，现在马会家居夏季营业时间已经延迟到晚上8点半。
郑巍然：建材超市与普通家居卖场的营销有所不同。普通卖场多为租赁式，本身没有销售产品，所以促销多为抽奖送礼品、送消费券等，而建材超市是自营性质，可以直接在产品价格、装修套餐价格上给予大幅优惠，或者买产品送产品，这种实实在在的促销形式更能挖掘隐形需求。另外家具建材不比百货，顾客一般不是随兴而逛，而是有计划性的。延长营业时间最重要的是看收支对比性，有无吸引顾客晚上逛店的特价和实惠。靓家居年底将开的新塘店，由于在百货商场内部，到时就会跟百货商场同步晚上10点歇业。
张建忠：家具零售的区位性很重要。就像每份报纸都有自己的读者群一样，每个卖场都有自己的忠实顾客，而这些顾客往往以就近区域为主。各区域的消费者都有自已的消费个性，各区域的卖场也有各自的营销手法。如何吸引别的区域的顾客前来购买家具，如何投其所好找到兴奋点，尝试不同的口味和制造新鲜感是促销的关键。
关键词 成效
整合营销可，实现收益最大化
可以说，营销部门是企业所有机构中唯一只先花钱的部门，在各大卖场的促销广告中，我们会经常看到“商场斥资百万元补贴”等口号。以现金券抵扣促销和秒杀促销为例，一场大型促销活动下来，卖场的支出收益呈怎样的比例？除了具有噱头的促销手段外，还有哪些方面决定家居卖场营销的成效？
陆其风：的确如此，很多人一开始都不能理解营销部门的工作，而在看到促销带来人潮如织后，才明白策略性营销的重要性。营销活动的费用主要有媒体费用和促销费用，通常金海马一次大型促销单店投入超过一百万，但有投入才能有回报，秒杀、送黄金等促销一般能带来6倍于平时的客流。
近两年来，金海马一方面联合商户、媒体、上下游资源进行互动营销，还与家电、婚纱影楼、建材灯饰、设计公司等异业合作，通过置换各自的优势资源，最大化保证各自的资源在整合后的营销活动内发挥价值，不但更好地满足各自市场的需要，而且可以节省各自的营销成本，实现收益最大化。另一方面依托行业协会、商会的公信力组织了多次以发布会、总裁签售等表现形式的事件营销，提高了公司品牌的知名度和美誉度。
周高军：一个卖场拥有一支专业的营销团队相当重要，营销部门就相当于卖场的军师。黄石家私大广场更注重情感营销，比如推出上门送米、送油活动，为周边5公里的住户派送，一次活动下来卖场投入购买成本数十万元。
张建忠：好的策划是促销活动成败的关键，但所谓未雨绸缪，大型促销的前期筹备更为重要，包括顾客邀约、媒体宣传、商场布置、商户沟通等等细节。博皇家居上月举办的万人团购大会，就经历了为期一个月的上门扫楼，邀请周边业主参加团购大会。而市场部与各商户之间的活动细则的协商沟通也很重要，避免促销期间产生误解、发生纠纷。
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