聚划算欢聚日,芝华仕打造了一个优秀的营销范本

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聚划算欢聚日,芝华仕打造了一个优秀的营销范本
来源:爱家家居网   频道编辑:爱家家居网http://www.i-jjj.com   时间:2019-5-13 16:20:45

  进入互联网的下半场后,每天都有各种碎片化的资讯纷至沓来,更多枯燥的商业内容就像过眼云烟一样被我们无意识忽略,当用户免疫力不断提升、品牌表达越来越难以触达用户需求时,新零售的风口下的品牌如何突破营销的“囚徒困境”?

  近日,即将步入“而立之年”的芝华仕牵手聚划算欢聚日,用一场别开生面的“时髦瘫”大秀给出了答案。

  家居和时尚结合的完美范本

  2019年5月9日晚,因为一场芝华仕欢聚日2019“时髦瘫”春夏大秀,湖南长沙电影小镇欧式教堂成为“夜空中最亮的那颗星”。

聚划算欢聚日,芝华仕打造了一个优秀的营销范本

  这是芝华仕牵手聚划算欢聚日举办的全球首场沙发走秀,也提供了一个家居和时尚结合的完美范本。

  秀场选址,充分考量到长沙作为时尚之都的城市属性

  作为知名的媒体艺术和时尚之都,长沙拥有炫目的时尚色彩和发达的泛娱乐传媒,长沙成为聚划算欢聚日芝华仕2019"时髦瘫"春夏大秀的现场后,可以物尽所用地发挥当地的资源优势,比如说,《我是歌手》舞美团队为大秀亲自设计现场、众多当地媒体奔赴现场进行报道扩散等。

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  大秀形式, 标新立异独具特色

  相对于此前的历次时尚大秀,2019"时髦瘫"春夏大秀采用了迥然有异的走秀形式:走秀区的Show场T台就是一个巨大的U形传送带,时尚怪咖们不需要走台步完成走秀,而是通过芝华仕的功能单椅像回转寿司般被传送出场,以各种“瘫姿”完成走秀。

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  品牌理念,通过对“瘫”时尚的解读表达年轻人对生活的真实态度

  这场大秀的最大看点,是对“瘫”时尚的真实解读,模特们在沙发以各种“瘫姿”诠释了他们被工作和生活“掏空”的状况,这也是很多年轻人奔忙于高节奏生活的真实状态,所以,这种淋漓尽致的演绎才会引起全网年轻人的共鸣。

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  话题扩散,多种手段激活IP存量市场

  而为了将这种共鸣扩散出去,芝华仕也借助了聚划算这个平台,采取了多种快速传播的手段,将芝华仕打造成新一代的网红家居潮牌。

  比如说,这场大秀联合众多的时尚媒体亲临现场,对艺人及模特进行采访,并对秀场进行拍摄记录;同时,大秀特邀了新一代的实力rapper,小鬼王琳凯这样的高流量明星全程参加,刘一杭三三、草图君、陈伟LeonChan等微博kol也出席现场观看走秀;

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  小鬼王琳凯

  芝华仕本次还邀请了蛋蛋解说、MrYang杨家成在现场进行淘内直播,不能亲临现场的观众不仅通过手淘搜索“时髦瘫”就可以直接观看时髦show进程,还可以和蛋蛋解说、杨家成与小鬼进行现场互动。

  芝华仕2019“时髦瘫”春夏大秀也将以其形式的创新,表达的精准,成为聚划算欢聚日的最大惊喜,而围绕着本次大秀展开的品牌营销,也为传统家居企业如何在新零售风口下突围提供了一个经典案例。

  以爆款单品抢占了年轻消费者心智

  在本次大秀上,芝华仕主推的产品为售价1299元的窝(wow)椅K275。

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  作为一家世界级品牌,芝华仕在全美销量排名前列,几乎每个美国家庭都有一件功能沙发,它还在大热美剧《老友记》、《绯闻女孩》中都出现过。

  但是这次芝华仕为什么要在这样一个万众瞩目的场合主推功能单椅K275?

  原因也很简单:这个款型的沙发和当今年轻人的契合度太高了!

  总体来看,窝(wow)椅K275有两大特点:

  首先,因为材质配比及其他产品更考究,所以坐上去更软、更舒适,还有多种颜色可供选择;

  其次,这款沙发可以调节靠背及脚踏,可以平躺,让整个人整体更放松。

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  这款沙发完全改变了很多人印象中传统沙发臃肿不堪的固有形象,以简单轻盈的功能、丰富多彩的颜色,切中了年轻人的审美。

  事实也证明,芝华仕主推单品的产品策略是非常奏效的:窝(wow)椅K275在本次家装节上表现惊人,在聚划算优势资源的输出下,5月11日0点活动爆发后,前10分钟销售额就突破500万,全店销售额仍在高速增长,预计本次芝华仕欢聚日活动可超额完目标。

  简单总结一下芝华士的产品策略:以一场别开生面的线下大秀,让品牌和消费者近距离接触,树立良好的品牌形象,在和年轻消费者互动的同时,以爆款单品抢占了年轻消费者心智,最终实现产品销量的大爆发。

  打通线上线下,

  体验式营销和内容营销结合

  成功的营销除了线下“火爆”,也要线上“热闹”。

  对于传统制造业而言,随着新零售时代的到来,线上线下的结合势在必行,特别是对于已经习惯了线下渠道分销的家居企业来说,如何抓住线上流量、引爆线下销售是现阶段急需考虑的问题。

  对芝华仕而言,5月9号的2019"时髦瘫"春夏大秀线下活动和11号0点作为芝华仕天猫欢聚日销售爆破点是密不可分的。

  所以,除了线下的"时髦瘫"春夏大秀,在线上营销和内容营销方面,芝华仕这次也是火力全开:

  首先,掀起微博话题讨论热潮。

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  2019"时髦瘫"春夏大秀开幕以来,微博上相关"时髦瘫"的话题阅读量爆涨,讨论量有望创下新高,以下是几种有代表性的观点:

  @VV_Rainbow里的阿紫:得了一种 只要坐在沙发上脊柱便会消失的病

  @艾七七__:谁来拯救我……从白天瘫到黑夜 再从黑夜瘫到白天

  @一个人吃饭香身体棒:一不小心时髦了 可以入选江南四瘫吗

  @预备腿精ssss:虽说我坐没坐相,但我瘫有瘫相

  @April_张先生:瘫一下一时爽,一直瘫着一直爽

  @踏步向前小可可:纯物理减肥法瘫着,就不会起来拿吃的

  @LemonRainbaby:小孩才做选择题,成年人只想瘫着..

  这也说明,这次活动的热力已经显现出来,品牌影响力也通过社交网络得大广泛扩散。

  其次,淘内外内容营销,蓄力欢聚日爆发。

  为了实现欢聚日的销量大爆发,这次芝华仕制定了完备的传播计划,通过多渠道发声,最大化传播声量。

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  淘外部分:有超过100位KOL联合为芝华仕发声,全方位为芝华仕欢聚日打call;抖音达人、优质时尚网站、官方微博微信、QQ粉丝团、小红书、什么值得买等流量媒体也共同为芝华仕欢聚日预热引流;

  淘内部分:通过在头部直播红人、爱逛街等站内种草,品牌微淘、直钻等运营神器等一起用力等方式,层层布局,精准收割大批流量。

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  还有,海量媒体曝光,让声量和口碑齐飞。

  线上除了微博这个主战场,芝华仕还和网易新闻、抖音、今日头条、优酷视频、腾讯视频以及微信朋友圈等天王级媒体合作,大范围引爆话题,实现声量和口碑齐飞。

  总而言之,通过线下大秀和观众近距离互动,让准消费者加深对品牌特性的认识,而线上营销不仅对产品性能全面背书,还通过营造特定的购物氛围引发消费者的购物欲望,这种线下线下相融合的手段,也会进一步提升品牌影响力和核心竞争力,走出一条全新的品牌营销之路。

  重购人、货、场,解决消费者情感诉求

  作为关注度并不高的行业,家居和时尚之间一直没有太多交集,而这次2019"时髦瘫"春夏大秀却将二者完美地结合起来,关键的一点:在聚划算这个让一切充满可能的电商服务平台赋能下,重构了人、货、场。

  作为全球品牌数字化营销主阵地,聚划算长期以来一直以优质资源不断赋能商家,这次的芝华仕2019"时髦瘫"春夏大秀就是聚划算从品牌商家角度出发打造的特色专属营销活动,目的就是为了帮助合作商家实现零售渠道下沉、品牌数字化转型升级的目标;同时,聚划算的大数据技术也在精准分析用户、为用户推荐合适产品等方面也发挥着越来越重要的作用。

  具体到这次芝华仕2019"时髦瘫"春夏大秀,我们来看一下是怎么重构人、货、场的。

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  人:随着更多年轻人成为消费的主力,消费环境也在不断升级,品牌要想从营销战中率先突围,必须深刻洞察到消费者的真实需求,特别是在精准分析潜在消费者方面。

  在聚划算平台大数据技术的帮助下,芝华仕将欢聚日受体的人群标签分为宅系、小户型、高压高知三大类。

  这些人有一个共同痛点:回到家后需要有一个地方能够不洗澡也能在上面继续放松。

  而芝华仕主推的功能沙发的主要功能正是为解决这个痛点而来:它是一个折叠空间,把三人位的空间折叠成一张椅子,成为放心和释放自己的专有舞台,让他们坐在我们沙发上很安心,尽情还原到他本来的样子。

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  场:近年来,场景化营销被视为产品体验和拉动消费增长的不二法门,而聚划算在场景营销方面的丰富经验也是很多品牌选择和聚划算合作的基础。在芝华仕2019"时髦瘫"春夏大秀中,芝华仕通过一场时尚大秀将传统的卖场营销扩散到T台,并将营销场景延伸到线上,在很多场景与消费者产生互动,从而在更大范围推动产品销售。

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  货:芝华仕和时尚大秀结合后,通过模特演绎的不同“瘫姿”,赋予产品更多的情感属性,这时候,芝华仕就不再是单纯的承载人们肉体的家居产品,更是承载各种各样的有趣的或孤独的灵魂的有思想的产品。

  也正是因为这样,芝华仕"时髦瘫"才能够和很多年青人产生共鸣,从而从容定义当代年轻人的时髦:空洞的眼神,葛优的姿态,随性的小碎花衬衫,这些自己独有的最真实的灵魂状态,才是真正的时髦。

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  总结一下,2019"时髦瘫"春夏大秀所会成为聚划算欢聚日的营销范本,是因为它在新零售的风口下实现了创新营销的玩法,通过打通线上线下,将体验式营销和内容营销结合起来,并且从解决消费者情感诉求出发,重购人、货、场,实现产品销售的大爆发。

  今后,聚划算也会不断探索各类营销玩法,为品牌商家和消费者带来更有创意的互动体验和更有诚意的商品,真正做到让一切聚得所愿。

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