导语：海尔在中国属于明星企业，在世界也享有盛名。可这个“明星”最近的是非越来越多，众多消费者已不堪忍受其频繁出现的质量问题，众矛头一致指向海尔，让正忙着转型的海尔焦头烂额，不知所措。
成也“质量”败也“质量”，当年，张瑞敏怒砸有质量缺陷的冰箱进而扬名，构建了今天的海尔帝国，而近期几起冰箱爆炸等质量事件却将海尔品牌炸得灰头土脸。一段时间来，作为令人骄傲的民族品牌，海尔几乎成了高品质的代名词。然而，当这个最知名的制造企业提出“去制造化”战略时，质量危机已经潜伏并显现。
这是一个令人痛心的话题。海尔这个中国最大的家电企业，曾经以产品和服务博得消费者尊敬的民族品牌，近年来遭遇一系列的挫败：淡出台式机市场，停产微波炉，彩电业务无显著起色，空调业务出现负增长，合资公司解散，知识产权官司缠身……而以“砸冰箱”故事凸显的海尔质量管理，以“真诚到永远”为口号的海尔服务，也在大量的质量和服务投诉中遭到消费者的质疑。张瑞敏常言“战战兢兢，如履薄冰”。比尔·盖茨也称“微软离破产永远只有18个月”。我们真诚地希望海尔在企业成长的时候不要对产品质量，不要对消费者掉以轻心。我们也冀望海尔能像从前一样，迅速将这些“事故”变成“真诚到永远”的故事。
一、海尔深陷质量门，危机重重
海尔旗下产品质量近年来问题不断，标示海尔制造的海尔整体厨房、海尔洗衣机、海尔热水器、海尔电冰箱、海尔电视机、海尔手机、海尔笔记本、海尔空调等均出现过质量问题，影响力最大的当数海尔冰箱质量事件，曾出现致人死亡的案例！
爆炸门
近日，河南新乡的消费者侯先生向维权网编辑反映，2010年8月31日夜间他被一声巨响惊醒，起来查看发现，原来是他刚买一年多的海尔冰箱门板突然爆裂。
2009年3月9日武昌徐东路一家电器商场内，顾客卢女士抡起一把铁锤，将卖场的3台海尔电冰箱当众砸坏。据媒体报道，海尔冰箱被砸，是因为卢女士家中海尔冰箱突然失火引发火灾，导致财务受损索赔未果所致。
漏电门
近日，海尔冰箱用户在使用过程中发生意外，一名8岁的幼童和一名11岁的花季少女触电身亡。看了相关报道，一些海尔冰箱用户开始怀疑产品质量有缺陷，担心自家的海尔冰箱也会发生漏电意外，而不敢放心使用。
投诉门
近日，安徽的殷先生遇到了一件烦心事，他购买的一款海尔冰箱，在使用的过程中，冰箱门出现了凹凸不平的痕迹，随着时间的推移越来越严重，无奈之下他写信向海尔集团反映，并多次打电话给海尔售后部门，但事情至今仍为解决。
二、海尔电器转型之痛，看上去很美
从2009年开始，海尔就悄然开始谋求由制造型向营销服务型企业的转变。一年的时间过去了，远离制造重心的海尔，虽从未停止前进的步伐，但越过消费者这个重要环节，对产品品质的忽视及售后服务的滞后，让海尔品牌信誉危机的“大坑”越挖越深，难以自拔。
2009年初，海尔集团首席执行官张瑞敏抛出一个令人震惊的话题：海尔将由制造型向营销型公司转型。这个理念在抛出后便引发争议不断。海尔集团在全球建立了29个制造基地，要放弃制造环节的成功模式，转向非优势的营销领域，消费者都为海尔捏了把汗。
种种迹象表明，海尔之所以要转型，更多的是因为企业创新所带来的紧迫感。作为一家传统家电产品制造商，海尔集团近年来在白电业务上的发展遭遇双重制约：一方面，全球家电产业步入了平稳发展期，通过产品技术革新刺激新增消费需求难度极大;另一方面，海尔旗下的家电业务，特别是白电业务的发展遭遇了瓶颈期，在市场竞争日益激烈的情况下，企业的利润率不断走低。
2009年上半年，海尔集团旗下两家上市公司发布的半年报显示，海尔空调业务出现三成以上的下滑。相关数据显示，2009年6月份，海尔空调的市场份额为8%，同比下滑7.15%，而格力、美的市场份额同期分别增长10.18%和28.77%。
不断创新，对于多元化的海尔集团是项挑战。海尔涉及的领域有数码通讯、电脑IT、金融投资、家居集成、物流仓储、药品、新能源等，如此多元化扩张不仅需要时间的沉淀，更需要快速寻找到有效的切入点与市场机遇。否则，企业必然陷入多元化扩张危机。
与此同时，海尔集团2009年实现全球营业额1243亿元，其中，白电业务仍占据了较大的比重。海尔对旗下白电业务的转型，不仅符合海尔集团的战略目标，还能控制成本，获取更大的利润。
2010年4月底，海尔公布的业绩显示，一季度净利增长157%，营收同比增长45.05%。这让“转型”中的海尔很欣慰。对于多年来凭借生产成本优势迅速发展壮大的海尔来说，放弃自己的规模优势和制造环节利润，进入营销和服务领域，还能小有成就，的确是件很美的事情。
三、公关手段不是万能，顾客才是上帝
分析人士指出，海尔“去制造化”的关键原因就是海尔产品的质量问题已经不能通过常规的公关手段去掩饰，长此以往必然会对海尔品牌产生毁灭性的影响。本来企图通过“去制造化”挽救海尔的形象，谁知却越剥越烂：“制造外包”导致质量下降，“零库存”导致市场丢失，“卖服务”加大成本。“去制造化”之后的海尔，究竟还能剩下什么？我们看到的是，由于对产品品质的忽视，对营销的短视、对售后服务的蔑视。正使这艘家电巨舰渐渐偏离航向，驶向未知的深渊。
近年来作为白电老大海尔感受到了前所未有的巨大压力。有关资料统计显示，2008年海尔的营业收入为1220亿元，同比2007年1180亿元仅增长了40亿元，增幅仅为0.3%，净利润不足20亿元，2009年营业收入1243亿元，比2008年仅增长23亿元，相比主流家电企业普遍保持10%以上的增长速度，海尔的微弱增长更彰显出整体经营的停滞不前。
从2009年海尔悄然开始谋求由制造型向营销服务型企业的转变。远离以制造为重心的家电经营之道，向营销服务寻求战略突破。为了实现“去制造化”向营销服务型企业的转型，海尔已经和广达、富士康、合硕、宝成等代工厂达成合作，但众多良莠不齐的代工厂家让海尔在输出统一质量及标准的产品方面很头疼。
“制造外包”、“零库存”、“卖服务”是海尔“去制造化”战略的重要内容。“制造外包”意味海尔将逐渐淡出生产制造业务，将其生产环节外包，以实现从制造型企业向营销型企业的转型。但在具体的执行过程中，对于众多良莠不齐的代工厂家来说，如何输出统一的质量标准要求、强化产品质量控制，成为困扰海尔的严重问题。
“零库存”并非零风险。由于强力推行“零库存”的市场策略，导致矫枉过正，在渠道、市场制度及市场策略上显得有失灵活性。以空调业务为例，原先海尔各地的销售分公司——海尔工贸的仓库已经取消，现在的主要功能就是接单，再将所有的订单反馈到生产线上。这种“零库存”策略让海尔空调在“高温救赎战”中因库存不足“很受伤”。由于追求“零库存”，市场风险已经被转嫁给了下游的渠道。如果拿货过多卖不掉，就要压在自己手上，而拿少了又怕补不上货，海尔经销商只能选择放弃。
“卖服务”不是“灵丹妙药”。海尔一向以“真诚到永远”的服务理念为企业发展的核心价值。然而家电行业作为市场竞争最为激烈的行业之一，随着消费者的个性需求日益高涨，议价能力得到空前提升，同时，家电行业的入行门槛越来越低，新进入者和替代品层出不穷，过于强调服务和以服务为导向的资源投入，而在核心技术研发、完善的品质控制体系、全面深入的渠道网络建设等方面却普遍疲软，使海尔的未来发展面临巨大的危机。令人更加郁闷的是，海尔在各类产品质量事故中，海尔总公司冷淡的态度和当地售后人员恶劣甚至是流氓习气的威胁中，完全体现不出负责任企业的人性化服务。
家电业内人士认为，海尔并没有真正具备提供服务导向的解决方案，海尔内部并没有重新思考如何为客户创造价值的问题，所发动的变革仅仅是表面工作。
相关文章